Стратегия
Продвижение на маркетплейсах: что двигает карточку
4 мин чтения
Из чего складывается позиция товара на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете и в каком порядке этим заниматься.
На маркетплейсах карточку двигает не сам товар, а то, как на него реагируют покупатели. Площадка не знает, хороший ли у вас чайник; она знает, сколько людей его открыли, сколько положили в корзину и сколько купили. Всё продвижение сводится к работе с этой цепочкой.
Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет считают по-разному в деталях, но принцип у всех один, и порядок действий поэтому общий.
Что учитывает площадка
- Конверсия из показа в открытие карточки — насколько привлекательны первое фото, заголовок и цена в выдаче.
- Конверсия из открытия в корзину — работают ли фотографии, описание и характеристики.
- Конверсия из корзины в покупку — цена, сроки доставки, наличие размеров.
- Отзывы и рейтинг — и их количество, и свежесть.
- Процент выкупа и возвратов — самый дорогой показатель, портится долго и надолго.
Обратите внимание на порядок: каждый следующий пункт бессмысленно улучшать, пока провален предыдущий. Добавлять просмотры карточке, у которой первое фото хуже соседних, — значит показать её большему числу людей, которые всё равно выберут другое.
Что улучшается бесплатно
Заголовок и характеристики
Заголовок должен состоять из слов, которыми товар ищут, а не из тех, которыми он назван у производителя. Проверить просто: наберите название в поиске самого маркетплейса и посмотрите на подсказки — это и есть язык покупателей.
Незаполненные характеристики — самая частая и самая дешёвая в исправлении потеря. Товар без указанного материала или размера просто не попадает в результаты фильтрации, а фильтрами пользуется большинство.
Первое фото
В выдаче конкурируют не товары, а превью. Товар на белом фоне среди десятка таких же не выделяется ничем. Работают простые вещи: заметный ракурс, понятный масштаб, короткая подпись поверх изображения там, где это разрешено правилами площадки.
Отзывы
Отзывы влияют дважды: как фактор ранжирования и как аргумент на карточке. Просите их у реальных покупателей вложением в заказ и отвечайте на все — ответ продавца читают те, кто ещё выбирает.
Где помогают показатели
У новой карточки есть проблема, не связанная с качеством товара: нулевая история. Площадке не на чем её ранжировать, покупателю не на что опереться, и карточка не получает показов, потому что не получала их раньше. Замкнутый круг.
Стартовые просмотры, добавления в избранное и корзину этот круг размыкают: у карточки появляется первичная статистика, с которой её можно сравнивать с соседями. Дальше всё решает сам товар.
Важно соблюсти пропорцию между действиями. Сто добавлений в корзину при десяти просмотрах — набор чисел, которого в реальной торговле не бывает. Естественная воронка сужается: просмотров больше всего, избранного меньше, корзины ещё меньше.
И обратный случай, где показатели не помогут: товар с ценой выше рынка и долгой доставкой. Дополнительные просмотры лишь ускорят падение конверсии, а вместе с ней и позиции.
Просмотры карточки, избранное, корзина и вопросы по каждой площадке — с открытыми ценами и минимальными объёмами: услуги для Wildberries
Частые вопросы
Что важнее для позиции карточки — цена или поведение покупателей?
Поведение, но цена на него влияет напрямую. Маркетплейс ранжирует по тому, как часто карточку открывают, добавляют в корзину и покупают. Цена определяет конверсию из просмотра в покупку, поэтому неконкурентная цена портит именно те показатели, по которым вас ранжируют.
Работает ли внутренняя реклама маркетплейса?
Работает как ускоритель, а не как замена. Реклама приводит показы, но решение о покупке принимается на карточке. Если карточка проигрывает соседним по фотографиям, описанию или цене, оплаченные показы просто ухудшат конверсию — и после отключения рекламы позиция окажется ниже, чем была.
Что весит больше — просмотр или добавление в корзину?
Корзина, и с большим отрывом. Просмотр означает, что карточку открыли, корзина — что человек намерен купить. У избранного вес посередине: это отложенный интерес. Соответственно различается и стоимость таких действий.
Нужны ли вопросы к товару?
Вопросы полезны не рейтингом, а содержанием: они закрывают возражения будущих покупателей прямо на карточке. Хорошо работают вопросы про размер, комплектацию и совместимость — то, чего не хватает в описании. Плохо работают восторги без смысла.
Сколько ждать результата от изменений в карточке?
Правки в заголовке, фотографиях и описании начинают влиять с ближайшей переиндексации, обычно в течение суток-двух. Поведенческие показатели работают накопительно: смотреть на них имеет смысл по неделе, а не по первому дню.
- Стратегия
- Маркетплейсы
- Wildberries
